中国品牌的培育更需要什麽样的制度？

——驰名商标与中国品牌的冲突问题

郭宝明


一、 驰名商标与中国品牌的冲突现象的出现
随着社会生产力的迅猛发展，商品种类日渐丰富起来，但细心的人常常会发现一种奇怪的现象。即：有的产品包装上标注有“中国驰名商标”，有的产品包装上却标注为“中国名牌产品”，还有的产品包装上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的标记同时并存。对于驰名商标，广大消费者相对而言，还较为熟悉，因为无论是在电视广告上还是在报纸广告中，某一种产品做宣传时，常常会以“驰名商标”自居。（至于是否真正驰名，消费者不得而知，知道的是该产品在电视、报纸、电台广告上的高出现率）而对于“中国名牌产品”广大消费者还相对较为陌生。（只知道享有驰名商标的产品，多为市场销售中的名牌产品）如：海尔、Tcl等。可以说，目前在中国市场上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”并存的现象，极大地扰乱、混淆、误导了消费者，使他们无所适从、不知所芸。同时，这种现象又使众多企业不知所措，分散了它们的生产注意力，不利于企业的发展，社会的进步。从根本上言，这种现象更不利于中国品牌的培育和品牌战略的推行。
二、 目前中国品牌培育的现状
1、两条途径及其运作方式
目前，中国在品牌培育的实践上，采取的是两条途径。其一是，驰名商标的认定。这种认定方式又分为两种基本模式：主动认定和被动认定。 主动认定是由国家工商行政管理总局商标局着眼于预防可能发生的纠纷,而每年从产生的众多商标中,根据该局1996年8月公布的《驰名商标认定与管理暂行规定》第5条的规定, 七个方面为认定标准进行认定。(1)使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标(年产量、销售额、利润、市场占有率等)及在中国同行业中的排名；（3）使用该商标的商品在外国或地区的销售量及区域；（4）该商标的广告发布情况；（5）该商标最先使用及其连续使用的时间；（6）该商标在中国及外国或地区的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。它可以为驰名商标所有人提供事先的保护。被动认定在新《商标法》产生前，同样是由国家工商行政管理总局商标局予以认定，因不符合驰名商标被动认定的国际惯例，即：驰名商标由法院在审理案件、处理纠纷时，进行个案认定。入世后，新《商标法》规定了人民法院认定驰名商标的参考因素。被动认定是由人民法院在审理案件、处理纠纷时，对个案中的商标进行是否驰名的认定。它以新《商标法》第4条规定的五点为认定标准，即：（1）相关公众对该商标的知晓程度；（2）该商标使用的持续时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标驰名的其他因素。与主动认定相比，它具有针对性强，对商标可以实施跨类保护的特点。目前，我国对驰名商标的认定采用以主动认定为主、被动认定为辅。尤其是被动认定——司法认定的案例在中国还较少。因此，下文将主要讨论驰名商标的主动认定与中国品牌产品的相关联系。另一途径便是，由国家质量技术监督检验检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员会发布的“中国名牌产品”。
正如上面所述，对于驰名商标而言，无论商家，还是消费者相对而言，都比较熟悉。驰名商标即指“在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。”根据国家工商局发布的《驰名商标认定与管理暂行规定》第4条规定，驰名商标的取得既可以先通过商标注册人申请，再经国家工商行政管理总局商标局确认而获得，也可以通过国家工商行政管理总局商标局根据商标注册和管理工作的需要，依职权认定。但无论通过哪种方式，都必须以《驰名商标认定与管理暂行规定》规定的七点为基本标准。而“中国名牌产品”则是由国家质量技术监督检淹检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员依据产品实物质量是否达到国际同类产品先进水平、是否在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度是否居行业前列、用户满意程度是否高及是否具有较强的市场竞争力等五个方面进行衡量、评判后，从而在确定的。通过对比，不难发现，两者确定的标准，虽然字面表述不同，但总离不开商标在相关消费者中的知名度这一客观事实。而且两者的认定都以此为基本核心。因此，总的来说，两者确定的标准实质上是相同的。同时，两者追求的目标从本质上也是相同的。即实施名牌战略，培育、扶持中国的名牌产品，提高我国产品的国际竞争力。从而，在推进中国名牌走向世界的同时，促进中国经济的快速发展。所以既然在认定标准、追求目标等方面具有共同点，就不应该再将本由同一机关管辖的事务，再分由两个不同的机关以各自的名义进行管辖。这样做既浪费大量的行政资源，不符合法治国家依法行政的需要，也给很多企业造成了不必要的麻烦，从而影响了它们全力开拓市场和不断发展壮大。
2、两条途径的运作效果
被评定为“中国名牌产品”的产品，其有效期为3年。在有效期内，获得此称号的产品可以在产品包装、使用说明和有关材料中使用由中国名牌战略推进委员会统一规定的“中国名牌产品”标志，并注明有效年限。同时，其还可以免于各地区、各部门以各种形式进行的质量监督、检查，并自动列入“打击假冒，保护名优”的活动中，从而给予重点保护。被认定为“中国驰名商标”的产品，其有效期同样也为3年。（见《驰名商标认定与管理暂行规定》第4条第3款“经国家工商行政管理总局商标局认定的驰名商标，认定时间超过3年的，不需要从新提出认定申请。”由此推知）同样，获得此称号的产品也可以在产品包装、使用说明和有关材料中使用由国家工商行政管理总局商标局统一规定的“中国驰名商标”标志。与获得“中国名牌产品”标志的商品所有人不同，获得驰名商标的商标所有人享有法律对其给予的扩大性保护。即：禁止他人将与其驰名商标相同或近似的商标用于相同或类似的商品之上，又禁止他人将与其驰名商标相同或近似的商标用于不相同或非类似的商品之上。而且对于与驰名商标相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，驰名商标所有人可以要求工商行政管理机关予以撤销。
通过以上对比，我们同样可以看出两条途径的运行效果几乎是相同的。即都是为了保护获得“中国名牌产品”或“中国驰名商标”称号的权利人的合法权益。同时又使获得称号的企业加强自身管理，更加注重企业自身商品质量和服务质量的改善，从而使广大消费者获益。另外又可以使企业走向世界，提高产品在国际市场上的竞争力，从而促进中国经济的快速发展。
三、 造成中国品牌培育现状的原因
通过以上的论述，我们清楚地看到中国品牌培育的两条基本途径。尽管在运作方式、认定主体上存在诸多不同，但从本质上的追求目标、运行效果等方面却是极为相似。同时，两条途径培育中国品牌同样产生了在原产地名称.保护中两个基本模式所造成的尴尬局面。（现行中国在对原产地名称保护上，既实行由国家工商行政管理总局商标局采取的集体商标、证明商标保护模式，又采取了由国家质量技术监督检验检疫总局实行的原产地域产品保护模式，其两种模式使众多企业不知所措，同时又造成了诸多不便）而在外国，对品牌的培育，都是以驰名商标这一基本模式进行的。比如：很多国家都将对驰名商标的保护，写入了各自的国内立法。在实践上，对驰名商标的保护基本都是交给法院根据具体情况判断。与此相比，中国的两条途径显然显得冗杂、拖沓。同时，也不利于中国品牌培育这一大目标、大方向。既然培育中国品牌是最主要的目标，那就应该在这个大前提下，整合所有资源，统一对中国品牌培育所采取的措施。而要达到这个目标，就必须深入分析造成中国品牌培育现状的原因。
第一、 错误认识是造成现状的直接原因。
长期以来，中国学界一直对品牌这一问题存在误区，将本为一体的东西人为地分割为两个部分，其一就是法学界强调的品牌即驰名商标的观点，另外则是管理学界倡导的企业发展战略之一的品牌战略。事实上，冷静分析品牌这一问题，其本身涵盖了法学、管理、策划在内的多个学科，它本身就是一个多学科的综合体。只是观察的角度不同，得出的观点也就不同而已。例如：法学界的学者侧重的是从法律保护权利角度来看待品牌的，而管理学界的学者则是从企业发展管理这一角度来看待品牌的。由于看问题的角度不同，所以得出的观点也不近相同。从哲学观点上来说，这被称为从不同层面和角度看待同一问题。
第二，中国传统行政运行体制的弊端，则是造成品牌培育现状的深层次原因。
长期以来，中国行政运作始终存在条块分割、各自为政这一严重弊端。它使得本来可以一个机关统一规范、管辖的问题，而分由不同行政机关进行管理操作，从而使原本简单的问题变得相对复杂起来。这样一方面既造成了行政机构人员庞杂、机构臃肿，从而浪费、消耗大量的行政资源，另一方面又造成了行政相对人——企业、个人的无所适从。同一事物竟由多达两家以上的行政机关进行管辖，这在中国并非奇闻怪事。因此，在中国品牌培育这一问题上，存在两条途径也并非怪事。
四、 中国品牌培育法律层面上的体系构建
1、 品牌的涵义及特征
正如前面在分析造成我国品牌培育现状的原因时所分析的那样，由于对品牌的理解、认知出于不同角度，因此，得出的观点各有差异。实际上，品牌应是一个涵盖知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容的综合体。它并非直接单纯地与驰名商标划为等号，两者之间确实存在着紧密必然的联系，表现为驰名商标是品牌的外在标志，品牌则需要通过驰名商标的显著识别性，而得以推广。品牌追求的是价值内涵。 它具有稳定性、国际性、潮流性等特征。品牌并非驰名商标，而驰名商标也并非品牌。品牌理应涵盖驰名商标，而驰名商标则是品牌的一个方面，它具有影响一国相关产业政策制定与实施，影响某一行业标准的制定与实施的能力。一国品牌体系的培育、构建，应由统一的机构负责管理，在整合所有资源的基础上，培育中国的世界品牌。
2、 中国驰名商标与中国名牌产品的冲突
正因为中国名牌产品包含了中国驰名商标产品，如：联想、中华等，所以给广大企业和消费者都造成了相应的麻烦。即两者客体存在交叉，势必会引发矛盾与冲突。首先，令广大企业无所从。在原本各种评比、评奖较多的我国，中国名牌产品的推出，会使很多企业手足无措，原以被认定为“中国驰名商标”的企业，不得不花费大量的时间与精力去参加中国名牌产品的评选，造成了企业浪费大量精力不说，如前面所分析的，“中国名牌产品”与“中国驰名商标”称号对企业都起着异曲同工的作用。因而显得不是很有必要。其次，令广大消费者不知所措。对于广大消费者而言，驰名商标已经深入人心，获得“中国驰名商标”称号的产品，其实物质量一般都居国内同类产品领先地位，并已经达到了国际同类产品的先进水平。此外，在市场占有率、消费者的知晓程度、用户满意程度等方面，也都居于同行业前列。从某种角度而言，获得“中国驰名商标”称号的产品必然是中国的名牌产品。
由此可以看出，“中国名牌产品”与“中国驰名商标”同时并存实无必要。在我国，获得“中国驰名商标”称号的产品不单单只是国家对其给予充分必要的法律保护，而且还是扩大企业知名度、彰显企业的一个重要途径。
3、中国品牌培育法律层面上的体系构建
中国品牌体系的构建，应是一个综合的系统性工程。因为品牌自身就是一个集知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容于一体的综合体。基于在我国获得“中国驰名商标”称号后，可以起到扩大企业知名度、彰显企业的作用，所以很有必要构建我国品牌法律层面上的体系。在这里，我仅限于对中国品牌培育法律层面上的体系构建，谈谈想法。
(1) 整合资源，由统一的机构进行管理运作。
正如上文所分析的那样，在我国存在两个认证（即“中国名牌产品”与“中国驰名商标”）实无必要。我们现在应该整合现有资源，统一交由国家工商行政管理局商标局进行管理。因为对于驰名商标早在1883年《巴黎公约》中就已有法律保护,而且Trips协议和我国新《商标法》对驰名商标又提供了更为严格的法律保护。因此,坚持走驰名商标—品牌,这条路不失为一条捷径。况且,我国也加入了《巴黎公约》和WTO,获得“中国驰名商标”称号后,还可以受到国外的法律保护。
(2) 统一规范,建立开放式体系,同时制定严格的准入条款和淘汰机制。
因为获得“中国驰名商标”称号是品牌培育并走向世界的重要步骤。因此,在确定了由统一机构进行管理运作后,还应制定统一严格的规范和标准,使获得“中国驰名商标”称号的企业能够始终保持产品的质量和服务的质量.此外,开放式体系中淘汰机制的建立,能使得获得“中国驰名商标”称号的企业都存在危机感,既可以起到督促企业自我严把质量关的作用,又可以避免玷污“中国驰名商标”称号现象的发生。优胜劣汰的机制,能使已松懈不合格的企业随时可以被抛弃在中国驰名商标保护之外。同时又可以使众多达到规定标准的企业获得“中国驰名商标”称号,杜绝一些企业认为获得“中国驰名商标”称号就可以一劳永逸的错误想法。


① 刘春田主编, 《知识产权法》 高等教育出版社 北京大学出版社, 2000版,第257页.

② 余涛, "品牌到底有多大本事?" 《中国知识产权报》,2002年5月31日.


(作者单位:上海大学知识产权学院) 通讯地址:上海市嘉定区城中路20号上海大学C楼610室 邮编:201800 E-mail: dabao0704@sohu.com 电话:021-69980193

中国农业发展银行


中国农业发展银行关于进一步做好夏季收购资金供应与管理工作的紧急通知
中国农业发展银行




中国农业发展银行各省、自治区、直辖市分行，各计划单列市分行，总行营业部（西
藏不发）：
夏季粮油收购工作开展以来，各级行按照国务院的有关政策和总行的要求，及时发放收购贷款并加强管理，保证了收购资金的供应和夏收工作顺利进行。但是，有些地方还存在一些问题，需要高度重视和认真解决。为保证将国务院关于按保护价敞开收购农民余粮、顺价销售和收购资金
封闭运行政策落到实处，各地分支行要切实贯彻执行好总行有关规定，认真做好夏季收购资金供应与管理工作。现就有关问题进一步明确如下：
一、按照粮油收购数量、收购进度，及时、足额供应收购资金。
开户行要加强管理，搞好服务，严格按照收购计划及进度，保证粮食收购资金及时供应，并严格监督使用。收购贷款的发放额度按收购价款和必要的收购费用严格核定，确保投放的贷款与粮油收购值相一致。既要保证企业每天收粮所需的资金，避免资金脱节；又要防止收购资金过多地
滞留在企业，防止挤占挪用。在收购刚开始时，不能要求企业在无资金情况下先收粮后贷款，可以依据企业收购计划及进度，先发放1～3天的收购铺底贷款作为收购启动资金，收购开展以后各级行要跟踪检查，及时结算，即根据信贷员逐日核打的收购凭证(即码单)和企业收购进度，及时结
清已发放的贷款，及时确定新的贷款发放量。收购铺底资金是用于启动收购的资金，不能视为留给企业作为定额周转使用的资金。计划部门要做好贷款计划安排和资金调度工作，以保证夏季收购资金的供应不断档。对已经开始收购但没有向银行申请收购贷款的企业，开户行要主动书面通知
企业尽快按规定到银行贷款，以确保及时向农民支付卖粮款。
二、严格按照规定核定企业收购环节必要的费用。
对粮油收购过程中所需要的包装物、收购人员经费、集并费等必要收购费用开支，在发放的粮油收购贷款中解决。各级行要在总行规定的标准(即油脂按每斤0.15元掌握，原粮每斤0.025元、特殊情况下最多不超过每斤0.03元)之内，根据企业收购过程中的实际需要，据实掌握发放。收? 杭劭钣胧展悍延盟璐畹姆⒎乓饕恢隆Ａ赣褪展悍延貌荒苡糜谄笠档谋9芊延煤屠⒅С觯胱苄小豆赜诟甘呈沾⑵笠捣⒎派倭糠延么畹耐ㄖ?农发行传字 [1998]24号)中的费用贷款有着严格的区别，不能相互串用、混同管理。
三、要督促企业严格执行国家收购政策，及时支付农民卖粮款。
国务院《粮食收购条例》中明确规定“国有粮食收储企业收购粮食，应当即时向售粮者本人支付售粮款，不得拖欠。”“国有粮食收储企业除按照国家有关规定代扣、代缴农业税外，不得接受任何组织或者个人的委托，代扣、代缴任何税、费。”开户行要监督粮食收储企业按照国家规
定在农民售粮后即时与农民办理卖粮款结算，保证农民卖粮当时拿到现钱。对目前一些地方的粮食企业采取的“户交村结”办法或者收粮后不及时向农民兑付卖粮款的问题，要向当地政府反映，要求立即纠正并责成粮食主管部门和企业限期结算，尽快将欠付的卖粮款直接支付给农民。对滞
留在粮食企业应支付给农民的卖粮款和应解缴给财税部门的代扣农业税，开户行要切实加强监督，严防挤占挪用。
四、认真抓好收贷收息工作，积极筹措收购资金。
各级行对收贷收息工作要常抓不懈，任何情况下都不能放松。要监督企业严格执行顺价销售政策和银行开户制度，督促企业销售收入及时归行，并及时、足额地从销售收入中收回相应的贷款本息。要帮助和促进企业清收归还其他不合理占用的贷款。要督促财政部门按计划消化老的政策
性亏损挂账，及时收回贷款本息。要切实加强对企业基本存款专户的管理，对进入基本账户的资金要及时进行处理。如企业粮油回笼调销货款存入基本存款账户后，信贷部门要按政策规定及时通知会计部门作相应的账务处理，首先要按规定收回该批调销粮油所占用的贷款本金以及应分摊的
贷款利息，对销售利润较多的，还应收回一部分历年不合理占用贷款的本金或者欠息。然后将剩余部分转入企业财务资金存款账户。一般情况下，基本存款账户不应有余额。
由于1998年以来财政部门(粮食风险基金)拨付的国家专储粮油、地方储备粮油利费补贴、企业超正常周转库存粮食的利费补贴到位不及时，不仅影响到银行的收息，也影响了粮食企业正常运转费用的开支。各级行要及时向当地政府报告有关情况，并督促财政及企业主管部门，按政策规
定及时足额拨补各项补贴款。对收到的补贴款，各级行要及时处理，对于利息补贴要如数收回，对于费用补贴要及时转入企业财务资金存款账户，用于企业合理费用开支。
五、在做好夏收资金供应管理工作过程中，一定要高度重视安全保卫工作，确保现金库房和运钞车辆的安全，也要督促企业做好现金支付过程中的安全保卫工作。
六、转变作风，加强领导，确保夏收工作顺利完成。
今年夏收是粮食流通体制改革开始后的第一个收购旺季，夏收工作完成的好坏，直接关系到广大农民对改革的信心，直接关系到粮食流通体制改革的成败。各级行要充分认识其重要性，认真做好收购资金供应和管理工作。各级行领导要切实转变工作作风，加强金融服务，深入基层行和
粮食收储企业督导检查、调查研究，对发现的问题，凡政策界限清楚的，要及时解决纠正。凡政策界限和规定不明确的问题，要及时向当地政府和上级行反映报告。要充实信贷人员，全力支持信贷员的工作，关心他们的生活，及时解决他们在工作中遇到的困难，为其创造必要的工作条件。
各级分支行都要树立服务观念，主动与当地政府和有关部门搞好工作协调，做好政策宣传，争取社会各方面尤其是粮食收储企业及主管部门对我行工作的理解、支持和配合。
本通知要迅速转发传达到各基层行，要传达到各业务代理行和代理人员，认真搞好贯彻落实。



1998年7月3日